IP创建新型关系

截止到2019年5月，步步高数字化会员总数达850万+，会员销售占比为75％，数字化会员销售占比为53％。Better购小程序门店覆盖率达到100%，小程序上线超市门店有313家，到家业务上线门店增加到98家。这是目前步步高智慧零售发展地图的简况。我分享的核心是“营销要做深度的变化”，这个变化不能单独完成，必须借助品牌、厂家，以及步步高的力量，三方共同努力为顾客打造新的连接。

互联网时代，用IP打造内容，以数字化工具连接平台，重构人、货、场，创建新型零售关系。我们要用一种新的模式，把场、货变得更有趣，并将货、场与人的联系进行创新。当下，商品可以成为IP，利用IP将商品拟人化，塑造出更具有人格化特点和价值内涵的商品形象，吸引消费者的关注，同时提升品牌认知度和美誉度，比如目前很多综艺类、游戏类、动画类、电影类的IP等。

另外，场景也可以成为IP，将流量IP与消费场景相结合，作为全方位展示商品的平台，同时也是商品营销的载体，可以大幅提升对消费者的吸引力。以在步步高梅溪新天地举办的力士冰雪奇缘香氛主题展为例，其吸引了40万+顾客前来消费和体验，创造了业绩增长新高。步步高现在有50多家百货店，30多家购物中心，希望利用这一得天独厚的条件，与品牌方创建独特的IP，共同营造独特场景，与顾客进行交流。

腾讯入股步步高后，双方在联合创建智慧场景上进行了一定的探索和努力。腾讯赋能步步高主要体现在以下几方面：一是流量赋能，构建顾客与流量的蓝海，让客户来源更加丰富精准；二是营销赋能，创立线上线下连接体验，最大化运营生命周期的价值；三是数据赋能，小程序是数字化营销的主要承载体，它能够与我们的会员和品牌进行连接，深化用户洞察，精准推荐提高转化，提升自主运营能力；四是场景赋能，增加顾客粘性，提高渗透率。

目前，很多零售商都已与多点展开合作。但仍有很多企业是缺乏深度营销的。步步高力图从立体化的触点连接获取流量，包括自有线上流量、自有线下流量、社交流量和商业流量这四个方面，形成流量池，打造一个闭环，然后利用我们的数据和底层的分析进行深度管理，这是步步高从建立触点到深度运营的全渠道整合营销体系。

在线上，我们有八大平台、小程序、公众号和朋友圈广告，通过多平台深度融合、全渠道资源协同，聚合场景和内容，整合顾客和流量，提升会员流量池、商户品牌池、卡券池三池互动，推动精准营销，品效合一，最终实现营销价值最大化。

以具体的全渠道整合的营销案例为例。今年三八女神节，我们与腾讯在湖南超市进行了精准营销的尝试，即对妇女节前未来过我们店、来了不买的，或者消费频次不够的会员进行精准推广，最终三八活动期间，Better购订单达成率为105%，销售增长了10%。第二个是湖南家电万人空巷抢空调的案例。3月14日至17日开展的空调营销活动，实现整体销售同比去年增长50%。拼团业务是第三个案例。通过社群营销的方式，利用小程序Better购，每周开团复购率达到了50%，爆品拼团销量达300%。以上均为小程序触达和门店触达带来的真实数据和案例。

今年，步步高和联合利华开展了一个冰雪奇缘IP联展。6月1日～6月11日，步步高共178家门店进行了IP主题联动营销。其中，主会场梅溪新天地，以及青羊万达店、赣州新天地和南城城北店3个分会场参与了冰雪奇缘IP展；而湖南117家、广西22家、四川19家、江西16家，共计174家超市门店配备IP主题道具联动。活动中，数字化会员整合营销运用小程序、微信公众号、腾讯智慧经营发券，微信支付有礼等进行引流，其中小程序在活动期间PV（页面浏览量）达646万，UV（独立访客访问数）达到125万；微信公众号阅读量达到约7万人次；智慧经营发券和微信支付有礼广告曝光约500万人次；门店的物料推广与员工的朋友圈推广，共同组成了步步高全域营销，成功为活动带来了优质流量。

共同改变营销方式，是步步高希望和大家一起去做的事情。目前，步步高可以提供线上整合推广传播和传统媒体、区域媒体自有流量推广传播两种方式。线上，我们拥有的资源是腾讯社交广告、朋友圈广告、公众号推文，即利用微信群、步步高小程序、腾讯智慧零售自有资源包，重塑营销模式，重塑我们与顾客的连接。不止如此，步步高也拥有线下传统媒体的资源，可提供员工推广、店内推广和会员短信。利用线上、线下一起推广，以改变我们对顾客的连接方式，共同迈入营销新时代。

信息来源：本文整理自步步高超市总裁王湘杰在“2019中国零售论坛”的主题发言返回搜狐，查看更多